开元体育这个春节返乡年轻人让县城餐饮爆单万店品牌在这里诞生

　　看到不断有连锁餐饮品牌把店开到自己的家乡河南周口太康县，白云飞觉得有些不可思议。这里没有知名旅游景点，流动人口少，主城区也不大，按白云飞的话说，“开着车，不到一根烟的功夫，整个城区就逛完了”。

　　但就是这样的小县城，也蕴含着不小的商机餐饮。白云飞发现，从两年前开始，蜜雪冰城、正新鸡排、华莱士等一众连锁餐饮、茶饮品牌扎堆在这里开店。

　　在国内其他小县城以及城市的远郊也发生着类似的变化。春节期间，32岁的刘斌从上海回到家乡甘肃天水清水县，他发现印象中的这片“饮食荒漠”已经变了样。

　　过去，这里不开元体育仅看不到肯德基和麦当劳的身影，也没有蜜雪冰城、沪上阿姨、茶百道等网红本土品牌。但现在，刘斌老家商圈内的餐饮生态正在发生改变：蜜雪冰城、书亦烧仙草、正新鸡排等几家店铺紧挨在一起，一同构成了新的“餐饮一条街”；自家楼下的一家“锅圈店”，销售着包括火锅烧烤食材在内的多种产品，越是临近春节，锅圈门店的生意越是红火。

　　这几年，不少餐饮企业都将“万店”纳入自己的战略规划，一二线城市的市场容量有限，且竞争激烈，中国的3000多个县城则成为企业开拓万店的主战场。

　　对于连锁餐饮品牌来说，未来的市场中心可能并不完全在北上广深这些一线城市，也有可能是在县城这样的下沉市场。

　　麦肯锡开元体育曾发过一份报告预测，中国个人消费总规模到2030年将达到65.3万亿元，其中超过66%的增长来自三线及以下城市、县乡等下沉市场。

　　也是因此，近年来，不仅有麦当劳、星巴克、肯德基等以往主攻一二线城市的“洋品牌”开始集体下沉，也有瑞幸、蜜雪冰城、锅圈、库迪等本土品牌在低线月，河北唐山的周林（化名）新开了一家库迪咖啡店。他对时代财经表示，咖啡的消费变得越来越下沉，自开店以来，自己的门店从未亏损，“日均销量基本都能超过300杯”。而随着春节临近，返乡年轻人增多，周林的咖啡店还会不时出现爆单的情况。

　　依靠下沉市场，一些餐饮品牌的门店规模正持续扩大。据不完全统计，目前中国突破万店的连锁餐饮品牌有6家，分别是华莱士、锅圈、正新鸡排、蜜雪冰城、绝味食品和瑞幸咖啡。其中，华莱士、蜜雪冰城在门店数量上一骑绝尘，均超过了20000家餐饮。

　　以锅圈为例，根据官方数据，截至目前，锅圈在全国已有超过1万家门店，覆盖一线成开在省会以下城市，超过4成开设在县级市和乡镇。

　　县城等下沉市场存在大量家庭聚餐的“刚需”。在这里，亲友居住较为临近，三五好友搭伙吃饭的场景也非常频繁。而锅圈主打“在家吃饭”的场景，是区别于外卖、买菜自己做饭的第三条路，具有明显的刚需属性和高频需求。

　　此外，锅圈提供的各类食材让在家做饭更方便快捷和省钱，也帮助消费者解决了需要花较多时间做饭等问题。同时，通过大批量采购开元体育、规模化加工、高效配送，锅圈实现了供应链成本的机制压缩，且直达消费者终端的模式简化了中间环节开元体育，让利于消费者。

　　在中国，不论是从人口，还是地域的角度看，县城都是更为广阔的市场。而一众消费品牌之所以能够在县城市场打开局面，也都有各自的优势，比如小而美的模式、较低的客单价、易于当地消费者接受的产品结构等。

　　无论是塔斯汀、蜜雪冰城、正新鸡排，还是绝味鸭脖和瑞幸，其门店面积都不大，一般都在20平米左右，甚至更小。小面积的商铺，也使得回本周期被大大缩短。窄门餐眼，蜜雪冰城的回本周期约开元体育为14个月，较短的回本周期无疑更易引燃加盟商们的创业热情。

　　锅圈的店型则相对多样化，既有面积偏大的标准店，也有兼顾成本收益的乡镇店2；选址一般靠近社区，特别在县城和乡镇等地，通常都选在主街上。

　　此外，靠下沉市场发家的餐饮品牌都在系统地做好这些事——迎合口味需求，精简SKU，制造爆品等。

　　比如，为了迎合当地消费者的口味需求，不少餐饮品牌会加大产品中甜或辣的比重。“不论是咖啡、还是奶茶，在这里，消费者更愿意购买更甜的产品。”一家在县开元体育城开设独立咖啡店多年的经营者告诉时代财经开元体育。

　　“城区居民的平均月工资大约在2000-3000元，房价在每平米5000元左右。”刘斌告诉时代财经，客单价15-20元的华莱士已经是清水县客单价较高的连锁餐饮品牌。在他看来，考虑到人均收入，这里还支撑不起客单价超过25元的餐饮和茶饮品牌，所以产品价格较低的品牌，生存空间会更大。

　　此外，一些餐饮品牌也追求相对精简的产品结构，便于消费者选择。以锅圈为例，目前其SKU约为700余款，覆盖火锅、烧烤、卤味、一人食、中餐快手菜、饮品、西餐以及生鲜等。

　　“锅圈进入之前，这个人口几十万的县城里很难找到人均消费20多元、品控好、种类丰富、性价高的火锅食材”。刘斌说。

　　中国餐饮市场一直有“在大城市做小生意，在小城市做大生意”的说法。相比大城市高房租和高人力成本带来的扩张阻力，很多超级连锁餐饮品牌反而是从下沉市场崛起。

　　乡镇年轻人变多，带来更大的消费潜力。如今，县域经济发展正迎来“返乡就业”“返乡创业”等利好。国内部分产业链或工厂的持续下沉，给这里带来更多工作机会，不仅吸引年轻人回乡，更留住一些原本想外出的年轻人。

　　低线市场外卖等基础配套的完善，影响了乡镇人的消费理念和生活方式。以美团为例，近年来，其持续在乡镇外卖领域发力招商，并推出为合作商提供全程辅导，打造专属成长计划，佣金扶持等政策。这也帮助品牌方解决供需连接不足、市场教育过慢等问题。

　　去年1月，聂泽宇正式注册成为湖南衡东县的一名骑手，送出了第一单外卖。到现在，他通过外卖获得的收入依然可观。“月收入基本稳定在4000-5000元，在有节假日的月份，最高能到8000元。”聂泽宇告诉时代财经。

　　不过，县城的市场也在变得拥挤。10年，家住河南开封的张琦（化名）退伍回到老家后，决定开一家网红炸串店。“炸串在当地很受欢迎，原本希望自己的店能像蜜雪冰城一样火。”但在投资20多万元开店后，实际情况并不如张琦预想。

　　在开店近1年后，他发现除了节假日和学校上学期间偶有爆单之外，平时店里的生意一直不温不火，单日订单很少能够破百。按照他的测算，每天的订单量要超过100单，才能有可能在一年内回本。

　　张琦曾以为没有任何网红炸串品牌的老家，是一片没有竞争对手的蓝海。但下沉市场真正的竞争，除了其他餐饮品牌外开元体育，还有来自于扎根本土、门面老旧但充满烟火气的夫妻老店、路边摊。“从去年开始，成立的餐饮品牌都增多了，一条不到500米的街就有两三家炸串店和小摊。”他说。

　　如今，下沉市场潜力依然巨大，但想要复制蜜雪冰城的奇迹，对于满怀雄心的餐饮品牌已然不是那么容易了。