餐饮内卷下美食出海正当开元体育时

　　开元体育开元体育，星巴克、肯德基、麦当劳等国际餐饮巨头，纷纷将品牌重点放在了中国市场内。

　　第二、内卷愈发激烈，存量竞争之下除了下沉，出海也愈发成为拓展品牌市场边界，获取新增量的重要机会。

　　正如一个资深餐饮人所言，“如果2023年还只是餐饮出海元年，那2024年已到了餐饮出海冲刺阶段。”出海，已成为当下许多餐企发展的关键词。

　　虽然2023年被称为中餐出海元年，但中餐出海从不是新鲜词汇，从晚清时代的“下南洋谋生”至今，中国事实上已经经历了4轮中餐出海浪潮。

　　据弗洛斯特沙利文数据分析，截至 2021年，海外中式餐饮营收2611亿美元，占国际餐饮市场的9.9%。预测2026年，海外中式餐饮市场规模有望达4098亿美元。

　　且据中国连锁经营协会《2024年中国餐饮加盟行业白皮书》显示，中国餐饮连锁化率已从2021年的18%进一步提升到了2023年的21%。随着餐饮品牌连锁化率提升，中餐千店万店品牌增多，中餐出海更是再次迎来新发展机遇。

　　都说中餐出海，火锅先行，作为餐饮标准化代表品类，火锅等品牌近些年一直是中国中餐出海的主力军。

　　据特海国际最新财报显示，仅海底捞目前在海外就已经有115家餐厅。小龙坎海外门店也接近50家。除此之外，大龙燚，朱光玉、蜀九香、蜀大侠、朝天门、谭鸭血等火锅品牌也都在布局海外市场。

　　而茶咖品类作为近几年中国餐饮新势力，面对国内内卷上头的竞争态势，出海气势也不输火锅品类。

　　喜茶2018年就开启了出海征程，去年更是明确提出加速出海业务。蜜雪冰城据悉海外门店已接近4000家。作为新中式茶饮新势力开元体育，霸王茶姬更是成立不到1年就冲向了海外市场，目前海外门店已超过70家。

　　去年3月，瑞幸在新加坡的两家门店同时开启试营业。8月份库迪也同步开启国际化战略，开始了出海征程。

　　一直以来中餐正餐出海都是难题，200年来虽然也诞生了一些老玩家，如全聚德、东来顺、便宜坊，鼎泰丰等，然而除了鼎泰丰海外门店超过160家，被称为中餐出海之光，其他品牌并没有在海外掀起过多浪花。

　　不过，随着餐饮工业化进程加快，这种情况也正得到了改变。2023年11月美食，湖南菜品牌农耕记在新加坡开出2家门店，正式开启了湘菜出海浪潮。

　　今年2月份，曾连续3年蝉联米其林三星，以一己之力让地方台州菜成为“中餐天花板”的新荣记，也开始走向海外，首店开在东京富人区赤坂，据说人均价格3000元，海鲜全部空运过去。

　　随后3月25日，来自杭州的人气餐饮代表外婆家，官宣了美国纽约曼哈顿首店的消息。据说餐厅从2021年就开始筹备了，保留了外婆家一贯的江南风格，占地面积300平方，约有100个餐位开元体育。

　　无论是火锅还是茶饮，中餐出海品牌似乎都有了一个通行策略：先去东南亚看看，特别是新加坡，再谋划全球市场。所以，作为全球华人汇聚最集中区域，东南亚成为了很多中餐品牌出海的第一站。

　　海底捞出海的第一家门店开在新加坡；呷哺呷哺海外第一家店也落地新加坡；喜茶海外首店开在新加坡，甜啦啦海外首站落地印尼；就连蜜雪冰城、瑞幸出海的第一步，目标也是东南亚。

　　不过，随着越来越多品牌在东南亚扎堆内卷，不少中餐也开始将目光放在了欧美日等市场。比如，喜茶从去年开始相继在英国、澳大利亚、加拿大、美国等地开出了首店；快餐品牌西少爷在北美市场大获成功。

　　据相关报告统计，中国人口是美国的4倍，但餐厅数量是美国的10多倍；中国人口是新加坡的200倍，但餐厅数量是新加坡的1500倍……

　　出海并不是一件简单的事情。几乎每一个出海品牌都会面临许多问题，比如不同国家经商政策不同、海外市场竞争环境更复杂、海外文化差异，劳动制度不同、从业人员招聘困难、产品供应链，口味问题等。

　　面对一个陌生市场，从0-1并不是一件简单的事情。在这样的挑战之下，与当地人合伙联营/加盟模式成为出海品牌首选。

　　最典型的就是蜜雪冰城。据相关媒体透露，蜜雪冰城在东南亚扩张采用的基本都是加盟制度。

　　在越南的某些区域，甚至免去三年合同期内的特许经营费、管理费和培训费；在马来西亚的吉隆坡和雪兰莪地区，老加盟商开新店，免去两年加盟费，新加盟商开店可以免去一年加盟费。

　　“特许加盟是出海的重要模式。特许加盟能够借力，借用社会、别人、当地等力量快速发展。与直营连锁相比较，特许加盟按体系管理品牌，轻资产、重品牌、重服务，也使它成为中餐快速出海的重要模式之一。”著名餐饮连锁管理专家陈实说道。

　　“出海中餐的加盟化与国内加盟主流化是不同的两个事件，国内的加盟化是餐饮连锁化，品牌加盟专业化的结果；而出海品牌选择加盟联营，则更多是处于成本考虑。”餐饮O2O罗华山说道。

　　此外，类似的还有联营模式。在海外招募区域合伙人，总部负责输出品牌、供应链、培训和信息化系统，合伙人来做本地化监督指导工作，主要目的就是为了融入当地营商环境，同时协助做好口味本地化。

　　比如库迪咖啡，海外门店基本采用的就是联营模式。据悉，库迪要求区域合伙人必须有本地化资源和团队，以及至少一间样板店，便于运营和拓展工作。目前品牌已经在海外10国落地23家店。

　　但不管是加盟还是联营，本质就是借助本地运营商资源，去适应异国市场。海外市场是一个完全陌生客体，学会圆滑入境,是企业扎根海外的重要一课。

　　特别是一些地域性细分品类，模式重，人力依赖性强，本身产品标准化程度就不强，口味又存在局限性，供应链在国内都可能不完善，根本不适合出海。

　　“只有在国内已经通过市场验证，有极大需求的，且流程相对简单、供应链完善的超级品类，或本身已出现渗透率高的相似或相近品类产品餐饮，市场已培育成熟品类，才具备出海的硬性条件。”一个行业内餐饮人这样说道。

　　虽然当下大部分中餐出海，做的都是华人的生意。但品牌想要在海外市场持续扩张发展，显然就不能只做华人的生意。

　　而且，随着中餐持续出海，门店目标客群中国外本地人占比已变得越来越高，有的门店甚至超过了华人群体开元体育。“我们出海欧洲门店第一波客流基本来自华人，但如今60%左右客群，已经成为本地人。”杨国福相关负责人说道。

　　在这样的情况之下，如何在保留中餐本身的特色基础上，迎合本地文化做口味、服务、门店场景等层面的适应，就成为了出海中餐成功的关键。

　　以新荣记为例，新荣记虽然主打高端浙江台州菜，但去到日本以后，为了迎合客群对中餐的需求，门店还增加了粤菜和烤鸭。

　　此外，据说海底捞英国门店的小料台上则摆上了法棍面包和黄油；日本门店樱花季期间更是增加了许多相关产品，比如樱花水晶冻及粉红泡泡饮品；2023年12月份欧洲门店更是推出肉肉圣诞塔及草莓奶盖椰椰等。

　　而且，每一个区域都有自己消费特色。中国茶咖主打健康化，推崇低糖口味；但东南亚嗜糖，喜欢高甜度饮品，甜甜的奶茶咖啡，才更适合本地人口味。

　　同时，供应链也是一个极大挑战。“兵马未动，粮草先行。”餐饮出海绝不是一个简单“门店”复制的过程，除了根据当地市场文化、法律、口味重新构建新单店模型以外，还需要依托成熟供应链，才能实现扩张。

　　一方面，如果都像新荣记一样，食材等全国国内空运，不仅运费成本高，而且还面临通关、检测等严格流程及手续；另一方面，海外寻找合适的供应商种植商，重建成熟供应链，也是一个漫长过程。

　　当海外只有一两家门店的时候，品牌或许可以直接采用国内成熟供应链，短期内先打开市场。然而，一旦出海中餐开启扩张进程，在放开加盟的国家和城市的选择上，就需要基于企业的供应链体系综合考虑了。

　　这个时候，大部分出海餐企都会选择与海外本地化供应链合作，或者与国内出海的供应链品牌合作。当然，也有少部分中餐企业选择自建国际化供应链，比如绝味就投资800万在加拿大兴建休闲卤味食品加工厂。

　　本文来自微信公众号“餐饮O2O”（ID:coffeeO2O），作者：专注餐饮业创新的，36氪经授权发布。

　　Ibotta在2023年运营利润为5600万美元，上年同期运营亏损为4031万美元。