开元体育特色小吃地标美食第一品牌的顶层设计和底层运营

　　沙县小吃破百亿，柳州螺蛳粉奔千亿，重庆小面冲万亿？民以食为天，一方水土养一方人，一方人成就一众地标美食。再好的地标美食往往因为下游夫妻老婆店售卖上游家庭作坊生产的特色小吃模式而走不出家乡，下一个百亿千亿万亿特色小吃地标美食又将诞生于哪里呢？

　　不管走到哪个城市，想必都会在大街上看到四处可见的兰州拉面、沙县小吃店以及这两年从线上火到线下的柳州螺蛳粉、重庆小面，这些都是从地方成功走向全国的特色小吃代表性品牌，而这些特色小吃品牌，无一不是拉动地方经济发展的生力军。

　　根据兰州拉面行业协会数据，目前全国开设兰州拉面馆达3.5万余家，带动60多万人就业，年营业额约650多亿。

　　据沙县小吃办统计，目前，沙县小吃已遍布62个国家和地区，全国沙县小吃门店近9万家，连锁标准店已达3900多家，年营业额超550亿元，带动30万人就业。

　　柳州商务局数据显示，2022年柳州螺蛳粉全产业链销售收入达600.71亿元。其中，袋装螺蛳粉181.75亿元，同比增长19.6%；配套及衍生产业销售收入达182.65亿元，同比增长27.88%；全国实体店营业额约236.31亿元，增长约14.26%。全产业链带动30多万人就业。

　　地方打造特色小吃品牌，推动其走向全国，这不仅仅是做强地方经济的举措，更是在乡村振兴的时代大背景下助力农业农村发展，让农民也享受到产业链高附加值的现代化强音。

　　从在十九大提出的乡村振兴战略至今，各地区政府加大力度形成“一村一品、一镇一业、一县一特”新产业发展格局。到2023年为止，农业农村部已经连续公布了十二批全国“一村一品”示范村镇，累计认定了4182个“一村一品”示范村镇。“一村一品”正朝着集约化、品牌化方向发展，开始形成跨区域、大规模、集群式发展势头。

　　我国疆域辽阔，南北地形、气候差距大，这为各地诞生自己的特色美食提供了充足的空间。

　　从行政区划来看，目前有34个省级行政区、333个地级行政区、2843个县级行政区、3802个乡级行政区，区区都有自己的特色美食，还不止一个。但是目前发展壮大成全国知名的特色美食品牌的，寥寥无几。

　　那么，各地方的特色小吃地标美食产业处于何种发展境况？是什么制约了其走向全国做大做强的步伐？

　　先来看一个场景。当我们和五湖四海的朋友聚在一起的时候，聊到地方特色小吃，会发现同乡的人津津乐道，异乡的人满目茫然。地方特色小吃似乎陷入了只有本地人才能知道的怪圈。

　　再看一些数据。我们抽取了一些相对而言较为知名的河南胡辣汤、湖南臭豆腐、南京鸭血粉丝汤、武汉热干面等地方特色小吃与特色小吃标杆品牌柳州螺蛳粉进行抖音平台数据对比就会发现，地方特色小吃的关键词搜索指数始终在千位或者百位徘徊。而作为对比，柳州螺蛳粉搜索指数达到4万。

　　从数据中也可以看到，地方特色小吃即使在某一时刻热度陡升，也会在短期内归于平淡，难以长期持续的维持在高热度。而能否长期持续则是评判特色小吃从地方走向全国的重要标准。

　　我们收集了一些地方特色小吃产业数据，以期从中发现地方特色小吃产业发展特征。

　　纵观柳州螺蛳粉、河南胡辣汤、湖南臭豆腐、南京鸭血粉丝汤、武汉热干面等多个特色小吃产业在产值、企业数量、规上企业数量、园区数量、终端数量以及从业人员数量等维度的对比，就会发现，地方特色产业产值不大，企业数量少且小，没有园区去承载整条产业链的建设。而全产业链建不起来，就意味着地方特色小吃产业始终陷入在小、散、乱的局面中挣脱不出来。

　　这表现在市场层面上，就体现在上游的家庭作坊式生产以及下游的夫妻老婆店式售卖。

　　家庭作坊式生产，就意味着散点状、没有形成链条，很难实现协同作用，产品质量、成本都没有办法保证，这为特色小吃品牌未来长久的发展埋下了巨大的隐患——没有消费者愿意购买质量没有保证的品牌产品。

　　夫妻老婆店式售卖，就意味着终端的质量没有大众的承诺，需要从零构建夫妻个人IP的影响力，无形中增加了消费者的试错成本。同时，产品质量参差不齐的夫妻店某种程度上会损伤消费者对这一特色小吃行业的品牌力认知。

　　如果一个行业连头部选手的规模都不大，又怎么能期待这个行业能做到多大呢？头部能起的作用，不仅仅是自己的发展壮大，更重要的是对整个产业链所起到的带动作用。

　　目前来看，地方特色小吃域内经营多年的老店品牌在域外发展不顺畅的原因有很多种。从域内走向域外，地理距离的拉长，对产品口味、品质的保证都提出了很多难题。对于这些老店品牌来说，口味及品质的维护是第一位的。而且，老店品牌最擅长做的是堂食，而非能迅速提供到全国各地的包装方便食品。

　　市场过于分散、头部品牌少且弱小就大大制约了特色小吃从地方走向全国的历程。

　　从2000年“龙年龙虾节”开创先河，到“中国龙虾节”红遍神州，再到“国际龙虾节”享誉全球，短短12年，盱眙龙虾节从县城到省城，从长三角到珠三角再到首都，直至走出国门走向全球，使盱眙龙虾节成为从“造势”变为“造财”“造人”“造城”的中国十大最具国际影响力节庆。

　　与此同时，通过盱眙龙虾节为药引，实施控制品牌抓住产业链上下游“一控两抓”战略和以发展龙虾产业为主体以科技研发和资本运作为两翼促进产业发展的“一体两翼”战略，催生了集养殖、调料、交易、研发、餐饮等多元化经营于一身的盱眙龙虾产业链，并极大地提振了当地的旅游产业和服务产业。

　　龙虾不但带动了农民增收，还激发了民众全民创业的热情，使盱眙成为一个充满活力的地方和优秀县域经济的代名词。一只小龙虾，带动了盱眙城市发展的大营销。

　　盱眙73万人民，个个对龙虾情有独钟。已经深入到龙虾生产加工的各个环节上：研究龙虾的，养龙虾的，捕龙虾的，卖龙虾的，烧龙虾的，生产龙虾调料的，经营龙虾调料的，加工龙虾壳的。庞大的队伍，全民参与的广泛性，不约而同汇集成中国龙虾节的大军。

　　目前，盱眙龙虾从养殖、加工、烹饪到销售已经形成了一个完整的产业链和企业群。在锦坤的专业化建议和指导下，盱眙龙虾更是从文旅农餐食上彻底打通了龙虾产业链并形成盱眙龙虾的产业平台效应。

　　产业链上游包括科技研发、育苗、养殖、饲料、调料种植等环节；产业链下游包括调料加工、餐饮、龙虾食品深加工等环节；产业链中游包括市场交易、物流等环节。

　　以发展龙虾产业为主体，以科技研发、资本运作为两翼，借助科研和资本的力量，促进产业发展。

　　只有借助资本和科技研发的力量才能实现盱眙龙虾产业的线）突破集团运行，加快总部基地建设

　　组建中国盱眙龙虾产业集团，可以使产业内品牌、技术、资金、市场等各类资源有效整合起来，从而达到效益最大化，做强做大产业的目的。

　　目前，“盱眙龙虾”已成为中国驰名商标、江苏省名牌产品、江苏省著名商标、中国名牌农产品、中国十佳区域公共品牌，被中国烹饪学会授予“中国名菜”称号，快速跃升国内一流品牌行列。

　　在连续十届龙虾节助推下，盱眙龙虾已名扬全国，成了家喻户晓的美食品牌。先后获得国家A级绿色食品、中国驰名商标、国家地理标志产品等多项荣誉。随着盱眙龙虾品牌价值的提升，影响的扩大，市场上一些不法商家假冒“盱眙龙虾”品牌牟利，扰乱了市场，侵犯了商标专用权，损害了消费者权益，影响了盱眙龙虾声誉和盱眙龙虾产业发展。

　　三是选择重点地区开展专项执法行动。根据举报，在侵权现象严重的重点城市，由县级领导带队，县工商局牵头，协调当地工商部门支持参与，开展联合执法行动。按照侵权行为的实际情况，依法给予违法经营者相应的处罚。

　　二是整顿规范一批。对已经是“盱眙龙虾”加盟店，但虾源不是盱眙的；或者虾源是盱眙的，但未获得“盱眙龙虾”品牌使用许可的，动员其规范经营，使用盱眙虾源或者加入协会。

　　在宣传造势方面，先是与《扬子晚报》、江苏卫视等强势媒体紧密合作，迅速在省内打响品牌；接着组织了“华东地区晚报总编盱眙行”活动，集中参观、采访、报道，在长三角、珠三角等经济发达地区发动强大宣传攻势大造影响；2011年，先后两次走进中央电视台开元体育，在《对话》栏目中纵论“盱眙现象”，联合录制了《同乐五洲》特别节目。在轰动效应的累积中，中国龙虾节成了盱眙文化特质的一个标识。

　　以盱眙县为立足点，江苏省为出发点，树立专利品牌，可采取活动促销，媒体宣传。有以下几种方式：

　　通过组织文艺晚会、群众文化集市、民俗表演等，充分展示“盱眙龙虾”发源地的特色文化、丰富内涵和独特魅力。在此基础上，又依据龙虾节“大众性”、“流行性”、“消费性”的特点，将龙虾、龙虾节与时尚文化接轨、融合，利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸、深度挖掘，展开了以盱眙龙虾为题材的数字电影和电视剧的筹拍工作。以影视、戏剧、图片等表现形式开发“盱眙国际龙虾节”品牌，提升了品牌内涵和竞争力。

　　到2011年，盱眙龙虾产业已成为盱眙的支柱产业，全县总人口为76万人，约有10万多人从事龙虾相关产业，包括养殖美食、贩运、烹饪、培训等，产业产值08年底已经超过20亿。盱眙龙虾也已成为盱眙最响亮的名片，目前国内外盱眙龙虾会员店近800家，年营收数亿元。

　　锦坤全程策划并执导的第11届中国盱眙国际龙虾节荣获2011年度“中国十大最具国际影响力节庆”奖项，系中国节庆年度最高层次荣誉

　　相比市场热度，需要注意的是，产业发展从来不是一蹴而就的，这更需要长期的、系统的布局谋划，需要决策者更前瞻性的目光和持续投入的决心。

　　2014年，预包装技术取得突破，而柳州市政府也抓住了这一机遇，开始大力发展袋装螺蛳粉产业

　　2014年，柳州市出台螺蛳粉生产标准，当地政府规范引导达到一定资质的工厂升级螺蛳粉预包装，出台系列螺蛳粉产业扶持政策；柳州第一家预包装螺蛳粉生产企业获得食品生产许可证，开始生产袋装螺蛳粉。

　　2016年，《柳州螺蛳粉地方标准》发布。同年，柳州市鱼峰区成立了建筑总面积约6.5万平方米的柳州螺蛳粉产业园。

　　2018年，柳州市政府着力促成柳州螺蛳粉地理标志商标核准注册，促使螺蛳粉产业红利留在柳州。

　　编制一个规划、讲好一个故事、严格一个标准、建设一批产业集聚区、培育一批龙头企业和知名品牌、设立一个柳州螺蛳粉监测中心“六个一”工程；柳州市政府出台《柳州市全面推进螺蛳粉产业升级发展若干政策措施》里提到要充分发挥农业、林业、水产畜牧等部门的职能作用，凝聚合力，促进柳州螺蛳粉产业协调发展，提出要支持柳州螺蛳粉文化建设、支持柳州螺蛳粉中央厨房项目建设、上游产业基地建设、引导柳州螺蛳粉生产企业进入产业园区、支持柳州螺蛳粉品牌化标准化体系建设、支持柳州螺蛳粉企业开拓市场、打造柳州螺蛳粉检验检测中心等举措。

　　《条例》从法律上明确政府职责及对柳州螺蛳粉产业发展的规划和引导，建立健全柳州螺蛳粉全产业链标准体系；全面提升柳州螺蛳粉原材料品质和安全生产，推动原材料种植养殖本地化、标准化、规模化、品牌化；引导柳州螺蛳粉餐饮门店规范化管理和品牌化升级，鼓励和支持预包装柳州螺蛳粉生产企业开办餐饮门店，打造品牌专卖店，推动柳州螺蛳粉集体商标注册、运用、保护和“老字号”的认定与管理；支持预包装柳州螺蛳粉生产企业创新发展，支持预包装柳州螺蛳粉生产企业进行技术改造、设备更新和工艺提升。10多年来，政府持续投入人力、物力、财力，引导和扶持螺蛳粉产业的发展，力求让“螺蛳粉”走规模化、产业化、标准化、品牌化、国际化之路。这是螺蛳粉产业成功发展的基石。

　　凭借小吃带来的巨大的人流、物流、资金流，带动产业链不断延长，极大带动了当地的“文、旅、农、餐、食”行业，壮大产业集群，实现“一业旺，百业旺”。

　　文化、旅游方面，连续举办11届柳州螺蛳粉美食节，以线上直播带货、线下活动展演的形式，汇聚各类网红螺蛳粉、经典美食，打造正宗柳州螺蛳粉文化。2023年上半年，柳州吸引国内外游客4381.59万人次，实现旅游总消费445.97亿元。

　　餐饮方面，柳州螺蛳粉产业发展中心数据显示，目前全国有柳州螺蛳粉餐饮门店超4万家。今年以来已经有螺蛳粉餐饮连锁品牌获得资本的青睐，螺蛳粉餐饮门店朝着连锁化、规模化、资本化的方向发展。

　　食品业方面，形成从上游原材料的种植到中游加工再到下游销售的全产业链体系。2021年柳州螺蛳粉全产业链规上企业达55家，引导县区大力发展竹笋、豆角、螺蛳、木耳等原材料产业，新增认定原材料示范基地8个，累计认定20个。柳州螺蛳粉相关农业产业化重点龙头企业达31家。2022年柳州螺蛳粉全产业链销售收入达600.7亿元，同比增长19.8%。

　　而李子柒螺蛳粉推出之后，月销量一下子上涨到百万级别，单个链接的月销量可以达到100万、200万乃至250万

　　“各地特色小吃为武汉热干面加油”，如“广西螺蛳粉为武汉热干面加油”。螺蛳粉、方便面、自嗨锅、自热小火锅、酸辣粉等速食食品迎来了普遍的销量爆发，螺蛳粉又凭借着它独特的“臭”而进一步实现了热度扩圈。在当时，螺蛳粉因为“怎么还不发货”“买不到”频频登上热搜，消费者对螺蛳粉的好奇已经到了愿意为一包螺蛳粉等待预售一个月的程度。特殊的居家场景以及独特的产品特点帮助柳州螺蛳粉持续扩大全国各地的渗透率。

　　李子柒品牌的火爆带动了整个螺蛳粉品类企业品牌的火热，如螺霸王、好欢螺、嘻螺会、柳江人家、臭宝、螺满地等等企业品牌。庞大的市场需求造就了在这一阶段各品牌的迅猛发展。在市场端，这些企业品牌纷纷开始构建自己的独特优势，比如，两个鹌鹑蛋帮助螺霸王与其他螺蛳粉品牌区隔开，好欢螺、嘻螺会纷纷研究独特的螺蛳粉口味加臭加辣、酸辣建立差异等等。

　　各企业品牌也纷纷开始使用营销手段在品牌声量上下功夫，以期率先在消费者心智中留下痕迹。

　　在事件发生的当天，柳州螺蛳粉协会和各螺蛳粉品牌都及时地对该事件做出了正面回应，没有使舆论的负面影响进一步扩散

　　在拥有着庞大产业体量和强大影响力的基础上，重庆小面的产业前景也是未来可期。

　　一方面建设重庆小面产业园并落地重庆大渡口区，旨在发展重庆小面产业集群；另一方面，针对重庆小面产业链标准运行机制提出了一系列具体要求。2022年2月，重庆市大渡口区发布《重庆小面》团体标准，规定了重庆小面的术语和定义、原辅料要求、生产加工过程卫生要求、检验方法、检验规则、包装、运输、贮存等全产业链规范；

　　2022年9月，重庆市市场监管局发布《重庆小面生产技术规范》，聚焦中游生产加工，规定了重庆小面生产选址及厂区环境、工艺流程、加工要求、设施设备、产品贮存和运输等要求，指导企业规范化、标准化生产；

　　（1）品牌强：以重庆上游坚实的生产加工基础和下游繁荣的小面美食业态为支撑

　　在文化基因方面，“重庆小面”核心品牌在命名上锚定“重庆”与“小面”。重庆人杰地灵，是中国旅游消费的热门城市，素来有“不夜城”之称，可见其消费文化之浓郁；同时小面是重庆的代表性美食之一，小面下游业态丰富繁荣，仅重庆本地便有小面门店8.4万家，日消耗量达到1200万碗，重庆也因此被称为“中国小面之都”。“重庆”与“小面”的结合，极好的展现了重庆繁荣的消费文化和小面美食业态。

　　在浇头调料方面，要求用新鲜的猪大骨熬汤；不同辣椒种类的配比比例，十余种香料的研磨添加，形成了重庆小面独特的风味；比起菜籽油的清爽，一小块精炼猪油脂的香浓醇厚与重庆小面更为相称，面条也会更加爽滑细嫩，入口鲜香等等。而在标准制作工序之上，每家面馆都有自家的独门秘方，使得重庆小面在标准美味的基础上，添加了各不相同的风味。

　　得益于富有影响力的核心品牌和突出的产品力，重庆小面的江湖地位水涨船高，在经过2014年《舌尖上的中国2》对重庆小面的报道后，重庆小面的名气彻底引爆。全国各地前往重庆想要拜师学艺的人们络绎不绝，围绕着重庆小面的培训机制也应运而生。来自五湖四海的学员纷纷找到重庆当地小面师傅拜师学艺，在学成后，便会在外地开一家重庆小面门店，而在外地开店的学员也会同时招收学员。

　　重庆小面极具影响力的核心品牌结合过硬的产品质量和师徒传帮带机制，使人们提到小面便只会想到重庆小面，已彻底封杀了小面品类，做到了重庆小面品牌即品类。

　　2、“八个一”顶层设计和底层运营帮助重庆小面成为千亿IP品牌万亿产业平台

　　在产业底层运营的“四品”串联“五超”联动方面，帮助小面产业品牌带动大渡口城市品牌的打响，助推重庆小面在产业基金建设、多方平台公司建立和“重庆小面”“渝面侠”等超级IP引爆。

　　帮助重庆小面建立一个能够打通单店复制、单渠道复制、单区域复制和跨区域复制逻辑的系统性连锁扩张体系。只有实现四个方面的复制与打通，并在此基础上实现供应链的整合，才能让重庆小面本地品牌真正实现百城万店的快速扩张。

　　为构建重庆小面走出重庆、走向全国的千亿IP品牌和万亿产业平台，重庆小面跨区域的、覆盖全产业链的供应链体系必不可少。

　　重庆小面要想真正实现千亿IP品牌万亿产业平台，需要其背后的产业集群集体发力，而产业发力的背后需要龙头企业的引领。

　　当前重庆小面产业园已引进企业42家，业务类型多为小面生产型和销售型企业，在供应链管理、媒体宣传等方面的企业力量尚有待加强。年产值过亿的企业占比5%左右，数量相对较少。后续重庆小面的主承载区大渡口区政府需持续重点引进孵化小面生产销售型龙头企业，并带动引进种养殖、供应链管理等领域的龙头企业，实现以标杆品牌带动产业集群壮大。

　　对于小面行业来说，当前龙头企业体量与势能不足，且长尾玩家数量众多，这些市场化主体都需要产业基金的及时进入，实现龙头企业帮扶和长尾企业整合；对于小面产业来说，小面终端辐射区域与全国所需的供应链建设、物流建设等基础设施体系建设，都需要产业基金的进入实现前期投入；同时，人才培训复制、产业数字化转型等产业升级和增值动作，也需要基金的助力快速实现。产业基金的重要性对于重庆小面的发展不言而喻。

　　超级团队主要可分为内部人才团队建设和外部合伙人制度的建设。其中合伙人制度是人才团队的“顶层设计”，起到至关重要的作用。未来美食，重庆小面团队需从小面产业链上、中、下游各个环节，寻找各自子项目合伙人，如基地合伙人、供应链合伙人、城市合伙人等，整合各环节资源，共同成立合资公司，才能快速、高效的推进产业链建设和十园百城万店的模式落地。

　　重庆小面产业带动强，涉及产业广，小面发展的顶层设计与落地运营离不开多方联动和多产联合，为此需要多方联合共同组建超级平台公司，共同搭建产业运营体系。

　　跑通重庆小面千亿IP品牌万亿产业平台的“八个一”路径，无疑是一个庞大的系统化工程，如何走准、走好、走通，需要系统化逻辑和高效化方法。

　　通过“一牌两基三号”清晰化特色小吃品牌顶层设计，运用“四品五超”落地化特色小吃产业底层运营，以“六方七方八产”合力助力聚力特色小吃百千万亿消费热闹、IP引爆和产业打造。

　　好的品牌口号，既能让当地可落实，又能在全国层面可传播，让消费者听一遍就能记住。

　　特色小吃产业要从地方走向全国，需要提前整体规划和初期的基础设施投入，这就需要政府牵头，同时借助智囊团队，设计多方合作机制，联合“政、智、商、资、产、媒”六方，共同打造地方特色小吃产业系统工程。

　　品牌化，就是要明确特色小吃的品牌定位，解决“卖什么、说什么、怎么说、怎么卖”的问题。

　　说什么：确定核心产品后，要明确当地特色小吃与其他产品的独特优势是什么？如何将这一差异化让消费者认知到？如何IP化？

　　补链方面，以现有“农、餐、食”产业布局为基础，补齐“零售、金融、科技”产业短板。重视预包装产品的开发，拓展入驻下游多渠道业态，包括商超、便利店、自营店、生鲜零售、餐饮店等；完善小吃产业的金融服务体系，加快建立产业基金、帮助企业解决发展的资金问题；加大与高校的合作力度，以科技驱动产业链的技术升级。

　　延链方面，利用好“农、餐、食”的繁荣消费业态和坚实产业基础，串联发展文化旅游产业。借助产业生态资源，深挖特色小吃的文化基因，鼓励开发系列农文旅项目、空间和业态，从而打通产业增收的多元化渠道，实现特色小吃一二三产“文旅农餐食”的多元化打通 。

　　对地方而言，发展特色小吃地标美食产业是一张牌，也是一张随着经济越来越重视发展质量而越来越重要的一张牌。

　　（锦坤系全国知名的产城园企品牌服务商和连锁互联网品牌运营商头牌，先后辅导服务了500多家的专精特新企业、行业第一品牌、上市公司、城市品牌以及中国500强和世界500强。石章强系正高级经济师、锦坤品牌创始人、上海品牌委秘书长、上海市政府品牌专家委员、新华社品牌工程专家委员、国家工信部专精特新评审专家等）开元体育开元体育